손님은 늘 가장 싼 상품을 고르지 않는다. 그렇다고 가장 비싼 상품을 쉽게 선택하는 것도 아니다. 많은 손님은 부담과 아쉬움 사이에서 후회가 적어 보이는 중간 가격대 상품을 고른다. 상품 구성과 비교 기준이 가격만큼 중요한 이유다.
메뉴판을 만들 때 많은 사장이 가격부터 고민한다. 가장 싼 상품을 앞에 놓아야 할지, 가장 비싼 상품을 강조해야 할지, 대표 상품을 어느 자리에 두어야 할지 쉽게 결정하지 못한다.
겉으로는 가격표 하나를 만드는 일처럼 보인다. 그러나 실제로는 손님이 어떤 순서로 상품을 보고, 무엇과 비교하며, 어떤 선택을 내릴지를 정하는 일이다.
메뉴판이나 견적서, 온라인 상세페이지의 구성이 달라지면 같은 상품도 손님에게 다르게 보인다.
장사를 하다 보면 손님이 늘 가장 싼 상품만 고르는 것은 아니라는 사실을 알게 된다. 그렇다고 가장 비싼 상품을 쉽게 선택하는 것도 아니다. 많은 손님은 양쪽 끝을 피하고 중간 가격대 상품을 선택한다.
가장 싼 상품은 왠지 부족해 보인다. 가장 비싼 상품은 과하게 느껴진다. 그래서 손님은 무리하지 않으면서도 지나치게 아끼지는 않았다고 느낄 수 있는 선택지를 찾는다. 그 자리가 대개 중간 가격대다.
이런 선택은 식당에서만 나타나지 않는다. 학원, 사진관, 공방, 온라인 판매, 제조업 견적서에서도 비슷하게 나타난다. 사람은 스스로 합리적인 선택을 했다고 생각하지만, 실제로는 상품이 놓인 순서와 비교 방식의 영향을 받는다.
그래서 상품 구성을 어떻게 보여 주느냐는 가격을 얼마나 낮추느냐만큼 중요하다.
손님은 싼 것과 비싼 것 사이에서 선택한다
대전에서 작은 스테이크 전문점을 운영하는 대표를 만났을 때의 일이다. 대표는 점심 메뉴를 두 가지로 운영하고 있었다. 기본 스테이크 정식과 고급 스테이크 정식이었다.
기본 메뉴는 꾸준히 나갔다. 그러나 대표가 더 자신 있어 하던 고급 메뉴는 생각보다 선택률이 낮았다. 대표는 고급 메뉴가 너무 비싸 보이는 것 같아 가격을 낮춰야 할지 고민하고 있었다.
메뉴판을 함께 살펴보니 손님에게는 선택지가 지나치게 극단적으로 보였다. 기본 메뉴는 부담 없이 고를 수 있었다. 반면 고급 메뉴는 가격이 갑자기 크게 오른 것처럼 느껴졌다.
두 메뉴의 차이가 맛이나 구성으로 충분히 이해되기 전에 가격 차이가 먼저 눈에 들어왔다. 손님 입장에서는 괜히 비싼 것을 고르는 것 같았다. 그래서 안전하게 기본 메뉴로 돌아가는 경우가 많았다.
대표는 고급 메뉴의 가격을 낮추는 대신 중간 구성을 하나 더 만들었다. 기본 정식보다 구성이 좋고, 고급 정식보다는 부담이 적은 추천 정식을 새로 넣었다.
메뉴판에서는 추천 정식을 기본형과 고급형 사이에 배치하고, 가장 많이 권하는 메뉴로 표시했다. 그 뒤 손님의 선택이 달라졌다.
기본 메뉴만 고르던 손님 가운데 일부가 추천 정식으로 옮겨 갔다. 고급 정식은 여전히 많이 팔리지 않았지만, 메뉴판 전체의 기준을 잡아 주는 역할을 했다.
가격을 내리지 않았는데도 손님의 선택은 바뀌었다. 손님에게 덜 부담스럽고, 덜 아쉬운 중간 선택지가 생겼기 때문이다.
중간 가격대 상품은 납득하기 쉽다
사람은 돈을 쓸 때 자신의 선택을 스스로 설명하고 싶어 한다.
가장 싼 것을 고르면 조금 아쉬운 마음이 남을 수 있다. 가장 비싼 것을 고르면 과하게 쓴 것은 아닌지 생각하게 된다. 그러나 중간 가격대 상품을 고르면 마음이 비교적 편하다.
너무 아낀 것도 아니고, 너무 많이 쓴 것도 아니라고 느끼기 때문이다. 손님은 그 선택을 ‘적당하다’고 받아들인다. 적당하다는 느낌은 구매를 쉽게 만든다.
그래서 중간 가격대 상품은 단순히 가격이 중간인 상품이 아니다. 손님이 자신의 선택을 납득할 수 있게 해 주는 상품이다.
사진관에서 기본 촬영과 프리미엄 촬영만 있으면 손님은 가격 차이에 부담을 느낄 수 있다. 그 사이에 추천 촬영 상품이 있으면 선택은 한결 쉬워진다.
학원도 마찬가지다. 주 1회 수업과 집중 관리반만 있으면 선택지가 극단적으로 보인다. 그 사이에 주 2회 기본 관리반이 있으면 학부모는 중간 과정을 자연스럽게 검토한다.
중요한 것은 중간 가격대 상품을 억지로 끼워 넣는 일이 아니다. 실제로 손님에게 권할 만한 구성이어야 한다.
품질이 애매하거나 가격만 높인 상품을 추천형으로 내세우면 손님은 금방 알아차린다. 추천형 상품은 사장이 가장 팔고 싶은 상품이면서, 손님에게도 후회가 적어 보이는 상품이어야 한다.
그래야 선택이 자연스럽게 이어진다.
온라인에서도 중간 선택지가 힘을 가진다
온라인 쇼핑몰에서도 같은 일이 일어난다.
기본형 하나만 올려 두면 고객은 가격만 본다. 반대로 옵션이 너무 많으면 고르지 못하고 떠난다. 그러나 기본형, 추천형, 프리미엄형처럼 구성이 분명하면 고객은 자신의 상황에 맞춰 비교하기 시작한다.
이때 추천형이 충분히 매력적이면 가장 싼 옵션보다 중간 선택지의 선택률이 높아질 수 있다.
부산에서 수제 간식을 판매하던 한 온라인 판매자는 처음에 소용량과 대용량 두 가지로만 상품을 운영했다. 소용량은 주문이 많았지만 평균 주문 금액이 낮았다. 대용량은 부담스럽다는 반응이 많았다.
판매자는 중간 용량의 ‘가족 추천 구성’을 추가했다. 가격은 대용량보다 낮고, 소용량보다 실속 있어 보이도록 구성했다.
상세페이지에서도 추천 상품만 앞세우지 않았다. 세 가지 용량의 차이를 먼저 보여 준 뒤, 중간 구성의 장점을 자연스럽게 설명했다.
고객은 소용량을 사면서 아쉬움을 느끼거나, 대용량을 사면서 부담을 느끼는 대신 중간 선택지를 고르기 시작했다. 판매자는 가격을 낮추지 않았지만 평균 주문 금액은 높아졌다.
고객이 더 비싼 상품을 억지로 산 것이 아니다. 자신에게 맞는 구성을 더 쉽게 찾은 결과였다.
기본형과 프리미엄형에도 역할이 있다
상품을 세 단계로 나눌 때는 각 상품의 역할이 분명해야 한다.
기본형은 처음 이용하는 사람의 부담을 낮춰 준다. 체험하거나 가볍게 시작하려는 손님에게 적합하다.
프리미엄형은 브랜드의 수준이나 전문성을 보여 준다. 더 많은 기능이나 서비스를 원하는 손님에게 선택지를 제공한다.
추천형은 실제 매출의 중심이 된다. 가격과 구성이 균형을 이루고, 많은 손님에게 적합한 선택지여야 한다.
세 상품이 단순히 가격만 다르면 안 된다. 손님이 보기에 용도와 차이가 분명해야 한다.
음식점이라면 양과 재료, 함께 제공되는 메뉴가 달라질 수 있다. 학원이라면 수업 횟수와 관리 범위가 달라질 수 있다. 사진관이라면 촬영 시간과 보정 사진 수, 제공 방식이 달라질 수 있다.
제조업이라면 기본 사양, 표준 사양, 고급 사양의 차이를 가격보다 작업 환경과 사용 기간 중심으로 설명해야 한다.
손님이 가격표를 보고도 무엇을 골라야 할지 모르겠다면 상품이 부족한 것이 아니다. 상품 구성이 정리되지 않은 것일 수 있다.
초보 사장이 추천형 상품을 만들 때 점검할 것
창업을 막 시작한 사장은 상품을 많이 보여 주면 선택 가능성이 커질 것이라고 생각하기 쉽다. 그러나 상품이 많아질수록 손님은 오히려 결정하기 어려워질 수 있다.
추천형 상품을 만들 때는 먼저 가장 많은 손님에게 실제로 맞는 구성이 무엇인지 살펴야 한다. 단순히 가격만 중간에 놓아서는 안 된다.
기본형보다 어떤 점이 더 나은지 보여야 한다. 프리미엄형보다 어떤 부담이 줄어드는지도 분명해야 한다.
사장이 가장 팔고 싶다는 이유만으로 가격을 높게 잡아서는 안 된다. 손님도 “이 정도면 괜찮다”고 느낄 수 있어야 한다.
차이가 거의 없는 상품을 세 개로 나누는 것도 피해야 한다. 이름만 다르고 실제 내용이 비슷하면 손님은 선택 구조를 신뢰하지 않는다.
추천형 상품은 가장 비싼 상품을 팔기 위한 미끼가 아니다. 많은 손님이 부담 없이 만족할 수 있는 기준 상품이어야 한다.
선택지는 많기보다 분명해야 한다
선택지가 너무 적으면 손님은 극단적인 결정을 해야 한다. 반대로 선택지가 너무 많으면 결정을 미룬다.
좋은 상품 구성은 선택지를 무작정 늘리지 않는다. 손님이 이해할 수 있는 범위 안에서 차이를 분명하게 만든다.
초보 사장은 세 가지 정도의 구조에서 시작해 볼 수 있다.
기본형은 처음 이용하거나 부담을 낮추고 싶은 손님을 위한 상품이다. 추천형은 대부분의 손님에게 적합한 중심 상품이다. 프리미엄형은 더 많은 기능이나 특별한 서비스를 원하는 손님을 위한 상품이다.
이 구조가 모든 업종에 똑같이 적용되는 것은 아니다. 상품이 하나뿐인 업종도 있고, 두 가지 선택이 더 적절한 경우도 있다.
중요한 것은 상품 수가 아니다. 손님이 차이를 이해하고 자신의 상황에 맞는 것을 쉽게 고를 수 있느냐다.
장사는 선택지를 늘리는 일이 아니라 선택을 쉽게 만드는 일이다.
잠깐 생각해 볼 문제
상품을 세 단계로 나누는 일은 손님의 선택을 돕기 위한 것이어야 한다.
실제 차이가 거의 없는 상품을 가격만 다르게 만들어 놓거나, 일부러 기본형을 불리하게 보이도록 구성하는 방식은 오래가지 못한다. 손님이 나중에 속았다고 느끼면 한 번의 판매는 가능해도 다시 찾아오는 믿음은 사라진다.
추천형 상품은 가장 많이 팔기 위한 장치이기 전에 실제로 가장 권할 만한 상품이어야 한다.
맺음글
손님은 늘 가장 싼 것을 고르는 사람이 아니다. 그렇다고 가장 좋은 것을 무조건 고르는 사람도 아니다.
많은 손님은 자신의 선택을 후회하지 않을 자리를 찾는다. 그 자리가 대개 중간 가격대다.
오래 살아남는 가게는 이 마음을 안다. 그래서 가격을 줄 세우는 데서 그치지 않고, 손님이 고르기 쉬운 길을 만든다.
좋은 상품을 만드는 것도 중요하다. 그러나 그 상품이 어떤 비교 구조 속에서 보여야 선택받을 수 있는지까지 생각해야 한다.
초보 창업자가 다섯 번째로 배워야 할 생존마케팅은 상품을 많이 만드는 일이 아니다. 기본형, 추천형, 프리미엄형의 역할을 정하고, 손님이 마음 편히 고를 수 있는 중간 선택지를 만드는 일이다.
장사는 상품을 나열하는 일이 아니라, 손님이 덜 후회할 선택을 할 수 있도록 길을 놓아 주는 일이다.
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