AI가 소매시장에 미치는 변화와 소비자의 적응
인공지능(AI)이 모든 산업에서 변화를 이끌고 있는 가운데, 소비 패턴과 쇼핑 경험에서도 AI의 존재감이 점점 커지고 있습니다. 올해 2026년은 AI가 마케팅에서의 패러다임 전환을 가져오며 글로벌 쇼핑 시장의 필수 요소로 자리잡는 분기점이 될 것이라는 진단이 나오고 있습니다.
글로벌 플랫폼 크리테오(Criteo)가 전 세계 8개국 소비자 약 6,800명을 대상으로 실시한 대규모 설문조사에 따르면, 올해 전 세계 소비자의 약 56%가 인공지능 기반의 서비스를 통해 구매 결정을 내릴 것으로 예상되고 있습니다. 이 조사에는 한국 소비자 1,000명이 포함되었으며, AI가 단순한 보조 역할을 넘어서 소비자 구매 여정 전반을 지배하는 중요한 주체로 부상하고 있음을 명확히 보여줍니다.
현재 우리나라 소비자들 또한 이러한 흐름에 적극적으로 대응하고 있습니다. 크리테오의 조사는 한국 소비자의 69%가 AI 에이전트를 통해 쇼핑 효율성을 높이는 데 기대를 건다고 밝혔습니다. 한국은 디지털 친화적인 환경과 빠른 기술 수용으로 인해 AI 활용에 있어서도 선두주자 위치를 차지하고 있는 만큼, 이러한 기대치는 결코 과하지 않습니다.
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실제로 현재 소비자들은 AI 기술을 주로 제품 조사(50%), 가격 비교(39%), 신상품 발견(38%)과 같은 영역에서 활용하고 있으며, 이를 통해 구매 과정 전체에서 시간을 절약하고 더욱 정교한 선택을 할 수 있는 실질적인 혜택을 누리고 있습니다. 특히 주목할 점은 AI 에이전트의 영향력이 구매 여정의 초기 단계부터 확대되고 있다는 사실입니다. 이는 소비자들이 단순히 최종 결정 단계에서만 AI를 활용하는 것이 아니라, 니즈 인식부터 정보 탐색, 대안 평가에 이르는 전 과정에서 AI를 적극적으로 활용하고 있음을 의미합니다.
올해 들어 이러한 변화가 전 세계적으로 정점에 달하면서 마케터들에게 중요한 과제가 부각되고 있습니다. 컨태지어스(Contagious)가 지난 3월 25일 발표한 '컨태지어스 레이더 2026' 보고서는 향후 5년 내 광고 산업의 현재 모델이 한계에 이를 수 있으며, 올해 2026년은 자동화의 균형이 시험대에 오르는 시기이자 효율성을 둘러싼 경쟁과 존재론적 불안이 공존하는 'AI 냉전(AI Cold War)'의 시대가 될 것이라고 진단했습니다.
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이 보고서가 제시한 'AI 냉전' 개념은 기술 발전의 속도와 인간적 가치 사이의 긴장 관계를 상징적으로 표현한 것으로, 기업들이 AI 도입을 서두르면서도 동시에 그 부작용과 윤리적 문제에 대한 우려를 갖고 있는 현재 상황을 잘 드러냅니다. 특히 보고서는 '어텐션 싱크(The Attention Sink)'라는 개념을 제시하며, 무한히 쏟아지는 디지털 콘텐츠 속에서 소비자들의 주의력과 기억, 의미가 약화되고 있음을 지적했습니다. AI가 이러한 흐름을 가속화시키고 있으며, 소비자들이 효율성을 이유로 숏폼 콘텐츠에 집중하면서 브랜드가 지속적인 인상을 남기기 어려워지고 있다는 분석입니다.
이는 앞으로 브랜드가 효율적인 접근 방식을 추구하는 동시에 소비자의 인식을 붙잡아야 할 필요성을 강조하고 있습니다. 이에 대한 대안으로 보고서는 콘텐츠의 양을 줄이는 대신 완성도를 높이는 접근 방식을 제안합니다.
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무분별한 콘텐츠 생산보다는 깊이 있고 의미 있는 메시지를 전달하는 것이 소비자의 기억에 남을 수 있다는 것입니다.
2026년, AI가 효율과 경쟁의 중심에 선다
그렇다면 AI가 가져올 이러한 변화를 한국 시장에서 어떻게 받아들이고, 무엇을 준비해야 할까요? 우선, 한국 특유의 기술 수용력이 주요한 기반이 됩니다.
한국은 전 세계적으로도 높은 인터넷 보급률과 대중적 모바일 사용률을 기록하고 있으며, 특히 젊은 세대는 AI 기반의 기술 도입에 긍정적인 태도를 보이고 있습니다. 소비자가 이러한 기술을 얼마나 빠르게, 그리고 얼마나 효과적으로 활용하는지에 따라 기업 역시 새로운 전략을 세워야 합니다.
하지만, 소비자 효율성을 넘어 브랜드 정체성을 구축하는 데 주의가 필요합니다. 무수히 많은 콘텐츠 사이에서 차별화를 이루지 못하면 브랜드는 소비자와의 관계에서 배제될 위험이 있기 때문입니다.
컨태지어스 보고서는 'AI 냉전' 시대의 또 다른 중요한 트렌드로 '노스탤지어 산업 복합체(Nostalgia Industrial Complex)'를 제시했습니다.
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이는 불확실한 미래에 대한 불안감이 커지면서 소비자들이 과거에 대한 향수를 통해 위안을 찾으려는 경향을 의미합니다. AI가 급속도로 발전하고 변화의 속도가 가속화되면서, 역설적으로 사람들은 익숙하고 안정적이었던 과거를 그리워하게 됩니다. 마케터들은 이러한 심리를 이해하고, AI 기술을 활용하면서도 소비자에게 정서적 안정감을 제공할 수 있는 방법을 모색해야 합니다.
레트로 감성을 현대적으로 재해석하거나, 브랜드의 전통과 헤리티지를 강조하는 것도 하나의 전략이 될 수 있습니다. AI 활용이 쇼핑 분야를 넘어 인간 관계의 영역까지 확장될 가능성도 논의되고 있습니다.
컨태지어스 보고서는 '고립의 단절(The Loneliness Disconnect)'이라는 트렌드를 통해 AI 기반 관계가 실제 인간 관계를 대체할 가능성까지 제기했습니다. AI가 가상의 고객 지원 및 개인화 역할을 이미 수행하고 있으며, 챗봇이나 AI 어시스턴트와의 상호작용이 일상화되면서 인간 관계에서 느껴지는 감정적 연결이 약화될 가능성이 있다는 경고입니다.
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사람들이 AI와의 관계에서 편의성을 느끼지만, 동시에 진정한 인간적 교감의 부재로 인한 고립감을 경험할 수 있다는 것입니다. 이는 마케팅 분야에서도 마찬가지로, 브랜드가 AI 도구를 통합하되 정서적 공감대를 형성하는 소통 방식을 유지할 필요성을 강조합니다. 이러한 맥락에서 마케터들은 AI 시대에 소비자와 소통하는 방식에 대한 근본적인 고민을 해야 합니다.
AI는 데이터 분석과 개인화된 추천을 통해 효율성을 높일 수 있지만, 브랜드와 소비자 사이의 신뢰와 감정적 유대는 여전히 인간적 접근을 필요로 합니다. 자동화된 메시지와 AI 생성 콘텐츠가 범람하는 환경에서, 오히려 진정성 있고 인간적인 메시지가 더 큰 가치를 가질 수 있습니다. 브랜드는 AI를 활용하여 소비자 데이터를 분석하고 인사이트를 도출하되, 최종적인 커뮤니케이션에서는 인간의 감성과 창의성을 결합해야 합니다.
AI 시대 한국 소비자의 기대와 기업의 과제
궁극적으로 AI 시대의 마케팅은 소비자와의 관계를 효율성이라는 관점에서만 바라보는 것이 아닌, AI가 제공할 수 없는 인간적인 연결과 신뢰를 함께 고려해야만 장기적인 성공을 이룰 수 있습니다. 기업들은 AI 기술의 발전 속에서 새로운 트렌드를 빠르게 파악해야 하며, 소비자와 지속적으로 변화하는 상호작용의 방식을 체계적으로 분석하고 대응할 필요가 있습니다. 크리테오 조사가 보여주듯 전 세계 소비자의 절반 이상이 AI를 통해 구매 결정을 내릴 것으로 예상되는 지금, 기업들은 AI 인프라에 투자하고 관련 역량을 강화해야 합니다.
동시에 AI가 생성한 데이터와 인사이트를 어떻게 인간적인 마케팅 전략으로 전환할 것인지에 대한 명확한 방향성을 가져야 합니다. 올해 2026년이 'AI 냉전'의 시작점이라는 컨태지어스의 진단은 단순히 기술적 발전만을 의미하는 것이 아닙니다. 이는 효율성과 인간성, 자동화와 창의성, 데이터와 감성 사이의 균형을 찾아야 하는 시기임을 의미합니다.
마케터들은 이러한 긴장 관계를 인식하고, AI의 장점을 최대한 활용하면서도 브랜드의 인간적 가치를 지켜나가야 합니다. 이는 곧 단순히 최신 기술을 따라잡는 것을 넘어, 결국 누가 소비자에게 더 오래 기억되고 공감할 수 있는 브랜드가 되는가에 달려 있을 것입니다.
올해를 기점으로 AI는 쇼핑 체계 전반의 표준을 바꿔 놓고 있습니다. 그러나 소비자와 기업 모두에게 중요한 질문은 여전히 남아 있습니다.
이 변화 속에서 인간적 가치와 경험은 어떻게 유지될 수 있을까요? AI가 주도하는 혁신의 흐름에서 핵심이 되는 점은 기술 사용의 효과뿐 아니라, 그것이 인간성과 어떻게 조화롭게 결합할지를 고민하는 데 있습니다.
한국 소비자의 69%가 AI 쇼핑의 효율성을 기대하고 있다는 사실은 고무적이지만, 동시에 기업들은 이러한 기대를 충족시키면서도 소비자와의 진정한 관계를 구축해야 하는 이중 과제를 안고 있습니다. 앞으로 성공하는 브랜드는 AI의 힘을 빌려 소비자를 이해하고, 그 이해를 바탕으로 더욱 깊고 의미 있는 관계를 만들어가는 브랜드가 될 것입니다.
이서준 기자
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[참고자료]
vertexaisearch.cloud.google.com
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